Lakossági felmérés a védjegyekkel kapcsolatban – kutatási összefoglaló
A Nemzeti Élelmiszerlánc-biztonsági Hivatal 2018-ban vásárlói felmérést végzett, hogy megismerje a védjegyekkel kapcsolatos lakossági véleményeket, ismereteket és elvárásokat. A kutatás legfontosabb eredményeit az alábbi tanulmányban foglaljuk össze.
Előzmények
A vásárlókat az élelmiszerüzletekben a tanúsító védjegyek segíthetik abban, hogy tudatosan, a hiteles származási hely és a garantált minőség alapján hozhassanak döntést arról, hogy mi kerüljön a kosárba. Az elmúlt években azonban több tucat védjegy jelent meg a hazai piacon, amelyek között ma már nem csak a vásárlók, hanem sokszor a szakértők sem tudnak eligazodni, ráadásul kérdéses, hogy minden esetben olyan szervezet áll-e az adott védjegy mögött, akire hiteles forrásként tekinthetünk.
A Nébih stratégiai céljai között szerepel az élelmiszerek minőségének emelése, a vásárlói tudatosság fejlesztése, amely a tanúsító védjegyekkel kapcsolatos ismeretek bővítését is magába foglalja.
Módszertan
A személyes interjúk alapján lefolytatott felmérésben összesen 1002 személyt kérdeztünk meg, akik a Központi Statisztikai Hivatal 2016-os mikrocenzus adatai alapján megfelelően reprezentálják a felnőtt magyar lakosságot életkor, nem és lakóhely (NUTS-2 régió és lakóhelytípus) alapján.
Eredmények
Sok a fogalmi zavar és tévhit
A válaszadókat először arra kértük, hogy nevezzék meg az általuk ismert, élelmiszerekre vonatkozó védjegyeket. Többségük különböző márkákat vagy gyártókat, áruvédjegyeket jelölt meg. Csupán a megkérdezettek 27%-a nevezett meg legalább egy, jelenleg is oltalom alatt álló élelmiszeres tanúsító védjegyet (1. táblázat).
1. táblázat: A legismertebb tanúsító védjegyek spontán említések alapján
Az eredmények alapján egyértelműen kitűnik a Magyar Termék védjegy és a Kiváló Magyar Élelmiszer védjegy ismertsége a többiekhez képest.
Kíváncsiak voltunk rá, hogy a magyar lakosság tisztában van-e a tanúsító védjegy fogalmával. Nyolc állítást fogalmaztunk meg, amelyekkel kapcsolatban arra kértük a válaszadókat, hogy döntsék el, igazak-e vagy hamisak (2. táblázat).
2. táblázat: Tudáspróba a tanúsító védjegyek fogalmával kapcsolatban (a helyes választ vastag betűvel jelöltük).
A felmérésben azt is megvizsgáltuk, mennyire vannak tisztában az emberek a védjegy és a tanúsító védjegy közötti különbségekkel. Ehhez kapcsolódóan 5 állítást fogalmaztunk meg:
- Az első állítás szerint nincs különbség a kettő között. A kérdésre választ adó 818 személy 10%-a (82 fő) egyet értett az állítással.
- A második állítás szerint a tanúsító védjegyek mögött független ellenőrzés van. A kérdésre válaszoló 819 személy 41,8%-a (342 fő) értett egyet az állítással.
- A harmadik állítás szerint a tanúsító védjegynél a védjegy tulajdonos és használó nem ugyanaz. A kérdésre válaszoló 819 személy 34%-a (278 fő) értett egyet az állítással.
- A negyedik állítás szerint csak a tanúsító védjegyet kell emblémával jelölni. A kérdésre válaszoló 819 személy 8%-a (65 fő) értett egyet az állítással.
- Az ötödik állítás szerint a tanúsító védjegyhez kapcsolódik követelményrendszer. A kérdésre válaszoló 819 személy 50,7%-a (415 fő) értett egyet az állítással.
Az öt kérdést megválaszoló személyek legnagyobb hányada, 54,7%-os átlagosan két helyes választ adott.
Az eredmények alapján a vásárlóknak csak egy kisebb része rendelkezik alapszintű tudással a tanúsító védjegyeket illetően, a többség nem tudja elkülöníteni az áruvédjegy (márkanév) és a tanúsító védjegy tartalmát. Sokan tudják, vagy legalábbis tudni vélik, hogy a védjegyek különböző terméktulajdonságok meglétét igazolják, és független szervezet ítéli oda, azonban azt is láthatjuk, hogy kevésbé vannak tisztában a tanúsító védjegy mögötti ellenőrzésekkel. Fontos tapasztalat, hogy a lakosság nincs tisztában az állam szerepével, ugyanis a legelterjedtebb tévhit az volt, hogy a tanúsító védjegyek esetében a megfelelőséget kivétel nélkül az állam felügyeli.
Lakossági elvárások a védjegyekkel szemben
A vásárlók védjegyekkel kapcsolatos elvárásait először szabadszavas asszociációk alapján vizsgálatuk. Mintegy 200 válaszban szerepelt a minőség szó, illetve hasonló számban fordult elő a biztonság szó valamilyen alakban. A harmadik leggyakrabban előforduló szó mintegy 70 említéssel a garancia, illetve annak alakváltozatai voltak. A leggyakrabban előforduló szavakat, az említések száma alapján súlyozott betűmérettel megjelenítve, az alábbi szófelhőben ábrázoltuk (1. ábra).
1. ábra: A „Mi jut eszébe a védjegy szóról?” kérdésre adott válaszokban leggyakrabban előforduló szavak felhője
Kutatásunk során arról is megkérdeztük a válaszadókat, hogy véleményük szerint a felsoroltak közül melyik az a három legfontosabb terméktulajdonság, amelyet feltétlenül vizsgálni szükséges egy tanúsító védjeggyel ellátott termék esetében (3. táblázat).
3. táblázat: A tanúsító védjegyek kapcsán vizsgálandó legfontosabb szempontok a válaszadók véleménye alapján
Az említések gyakorisága alapján a három legfontosabb tulajdonság a termék összetétele, a gyártástechnológia és a termék nyomon követhetősége. A kérdésre válaszolók mintegy harmada szerint a termék származási országát és a címke információtartalmát is ellenőrizni kellene.
Honnan tájékozódik a fogyasztó a védjegyekről?
Azt is megvizsgáltuk, honnan, milyen csatornán keresztül szereztek tudomást a válaszadók az általuk ismert élelmiszer védjegyekről. A leggyakoribb válasz a termék csomagolása volt, amelyet a megkérdezetek több mint fele megjelölt.
A kommunikációs csatornák közül a tv, rádió lehetőséget a válaszadók harmada (337 fő), az internetet (277 fő) és az újság, szórólap, kiadvány lehetőséget (250 fő) a válaszadók mintegy negyede jelölte meg.
A válaszokból arra következtethetünk, hogy a többség a vásárlás során találkozik és informálódik a védjegyekről, illetve a hagyományos kommunikációs csatornák (tv, rádió, nyomtatott anyagok) és az internet is a gyakoribb információforrások közé tartozik. Ugyanakkor azok aránya, akik tudatosan informálódnak a védjegyekkel kapcsolatban valószínűleg alacsony lehet.
Ki végezze az ellenőrzést?
A tanúsító védjegyek mögötti ellenőrzéssel kapcsolatban két különböző kérdést is feltettünk a válaszadóknak. Egyrészt megkérdeztük, hogy szerintük jelenleg kik végzik ezeket a vizsgálatokat (4. táblázat). Másrészt arra is rákérdeztünk, hogy véleményük szerint kinek kellene ezeket elvégezni (5. táblázat).
4. táblázat: A tanúsító védjegyek mögötti ellenőrzések módjának ismerete
5. táblázat: A tanúsító védjegyek mögötti ellenőrző szervezet lakossági megítélése
Az eredmények egybecsengtek, miszerint a tanúsító védjegy mögötti ellenőrzésekért a többség a hatóságot tartja felelősnek, illetve a hatósági ellenőrzésekben bíznak meg a legnagyobb mértékben.
Összegzés
Összefoglalásképpen elmondható, hogy a piacon lévő több tucat tanúsító védjegy közül a vásárlók mindössze néhányat tudnak spontán módon felidézni. A tanúsító védjegy fogalma a legtöbb ember számára nem teljesen világos. A lakosság több mint fele például kifejezetten azt gondolja, hogy csak ennek birtokában hozható forgalomba egy termék, de sokan a márkaneveket is idekeverik. Több mint 90% gondolja úgy, hogy a tanúsító védjegyes termékeket rendszeresen ellenőrzik, és csaknem a lakosság háromnegyede azt feltételezi, hogy ezt a feladatot az állam (azon belül a hatóság) látja el. A megkérdezettek egyébként is a hatósági ellenőrzést tartották a legmegbízhatóbbnak a tanúsító védjegyek esetében is, amely megelőzte mind a fogyasztói érdekvédelmi szervezetek, mind pedig a független tanúsító szervezetek megbízhatóságát. A lakosság leginkább a termékek összetevőinek, gyártási körülményeinek és nyomon követhetőségének ellenőrzését várja el.